国产品牌可以从马拉松“破2”这场顶级营销中学到什么

新华网
2019-10-15 18:25
通过本次马拉松人类极限挑战事件,热门体育IP再次证明了自身裹挟的巨大关注度。

  新华网成都10月15日电(王梦)“1小时59分40秒”这个数字连同基普乔格的名字,最近被反复品读,不仅在于人类极限的突破,在于运动员天赋和自律所带来的非凡成就,在于高科技对竞技加持的惊喜,还在于这场经典的体育营销给企业带来的价值。

  从2017年耐克主导“breaking 2”到英国化工企业INEOS赞助的“INEOS 1:59”,这场以挑战人类极限为目标而策划的经典事件营销,再次显示出重大体育事件的流量效应,对国内品牌在体育领域的相关布局具有参考意义。

  “人类的极限在哪里?”

  在2016年的时候耐克抛出了这个问题,并宣布于当年12月13日正式启动 Breaking2 挑战计划,意图帮助跑者在两小时内完赛马拉松。当时的男子马拉松世界纪录停留在2小时2分钟57秒。

  作为一家运动装备公司,耐克开始关注如何挑战和解锁人类潜能,这显然超出其业务范畴,但“超越品牌,关注人”的策划也成为了这项营销成功的第一步。

  围绕这个营销事件,耐克做了什么?联合来自于生物力学、专业教练、设计学、工程学、材料研发、营养学和运动心理学、生理学等各行各业多个科学和运动领域的顶尖成员组成了breaking2团队;确定了三名精英运动员,来自肯尼亚的埃鲁德·基普乔格,来自厄立特里亚的泽森内·塔德塞,以及来自埃塞俄比亚的勒利萨·德西萨;并制定了针对运动员、产品、训练、营养和环境的整体方案。

  △三名运动员合照。图据耐克官网

  马拉松纪录“破2”计划,就像一个严密的“实验”。从天气状况到路线选择、从运动员训练计划到高科技装备配置等都在最大的限度进行最佳调试。只用等待那一天的到来。

  2017年5月份,“breaking2”项目首次尝试以26秒之差的失败告终。因为成功的营销,有媒体发文表示Breaking2 挑战虽然没有成功,但 NIKE 却一点没有失败。

  2019年10月12日英力士集团赞助的“INEOS 1:59”挑战项目启动。

  在这一天,按照《Runner’s World》的报道,考虑到每年此时的温度、湿度、气压、风速、海拔和降水等情况以及赛道坡度、环境等因素把最佳地点选择在了维也纳普拉特林荫大道。

  在控制环境因素之后,本次“破2”挑战在比赛执行过程,也按照实验室研究结果进行。比赛过程中安排了5个人的豪华兔子团队组成V字形跑在基普乔格身前,2人在其身后,以便形成最佳破风和涡旋效果;在他们身前,安排了一辆配速车,以2分50秒跑完一公里的速度前行,车上的镭射激光会在地板上标注绿线,以便整个挑战团队和基普乔格调整配速;另有组织团队成员骑自行车在旁边伴行,随时为基普乔格提供技术支持和补给。

  △埃鲁德·基普乔格(白衣)在跑步途中。新华社发

  1小时59分40秒之后,全世界看到了这场人类、科技和营销的共同胜利。

  出奇制胜的营销大师

  从商业的角度看,这场人类伟大的突破,在全世界范围内吸引了巨大的曝光量,也成为运动员基普乔格和本次项目参与策划与露出品牌INEOS、耐克和奥迪的共赢。

  作为本次项目的赞助商,“INEOS 1:59”赛道两旁以及起终点的拱门上,英力士集团的标志贯穿始终。据相关报道,这家英国化工企业在全球24个国家中拥有171个石化产品生产基地,专注提供石油化工品、特殊化工品和石油制品的生产。2018年销售额逾600亿美元。

  此外,作为这场挑战赛的引导车,奥迪某款电动车型,因担负着指引运动员按照规定配速前进的重任,赛后也被津津乐道。

  作为里面唯一的体育相关企业,耐克无疑是最大的赢家。在公布本次“INEOS 1:59”计划之后,耐克的股价就一路上扬。在10月12号,破2目标实现的当天,耐克的股价也呈现出明显上升的表现。以营销见长的耐克,再次显露出大师潜质。

  在一份财报中,耐克近期业绩的恢复增长被看到眼里。其中西南证券认为耐克成功的秘诀最重要的三点,在于对体育行业趋势的精准把握;首屈一指的研发能力;以及出奇制胜的营销能力。

  在这场挑战人类极限的比赛中,基普乔格从头到脚都是耐克高科技的武装,race day系列紧身裤、race day系列跑步背心、小腿上Nike Aeroblade贴条。此外,基普乔格的配速跑团脚上亮粉色竞速跑鞋Nike ZoomX Vaporfly NEXT%在跑圈也有着“最强跑鞋”之称。而基普乔格穿着的白色NEXT%升级款目前还未发售,本次“破2”之后,业界对其销量又多了份期待。

  △埃鲁德·基普乔格冲过终点后庆祝。新华社发

  对国内品牌的启示

  通过本次马拉松人类极限挑战事件,热门体育IP再次证明了自身裹挟的巨大关注度。在注意力逐渐被分割的互联网时代,以头部赛事和体育明星为主导的体育赞助仍然属于高效的营销策略。

  国产品牌发展过程中,越来越重视通过体育赛事营销,来塑造自身积极进取、拼搏向上的文化定位,借此提升品牌竞争力。

  近几年,国产品牌频现国际大赛现场。在2018年俄罗斯世界杯期间,中国占5席赞助,其中包括国际足联的战略合作伙伴万达集团,官方赞助商海信集团、蒙牛集团、中国通讯设备制造商Vivo,以及区域赞助商电动车制造品牌雅迪。而泸州老窖牵手澳大利亚网球公开赛后,对中国白酒的国际化、时尚化和年轻化形象的打造也取得了预期效果。

  △2018俄罗斯世界杯赞助体系。图片来源FIFA官网

  另一方面,马拉松“破2”营销事件本身对国内品牌也带来更多启示。

  目前来看,国内品牌在海外市场仍是以市场营销为主,想要成功的国际化,获得国际市场主导权,仅凭此仍然不够。

  在《文化战略》一书中,作者将耐克的成功总结为:“耐克的巨大成功是赢在创新文化表述而不是创新产品上。”其新颖有力的文化表述“Just Do It”的口号,以及围绕于此为消费者制造的“美国梦”,成为了20世纪80年代最成功的营销案例之一。而“破2”项目也成为耐克又一经典营销。

  从在这个层面,如何通过文化事件,制定顶级营销提升自身价值,融入国际话语和市场体系,对国内品牌来说也有很大成长空间。

责任编辑:孙小惠 李旭
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